Ви любите фільми з нелінійним сюжетом і виносом мозку в кінці? Особисто я — обожнюю. Історію, яку я розповім, неможливо розкласти в лінійний сюжет, тому стежте за подіями дуже уважно. Тільки в самому кінці буде загострення пристрастей і з'єднання все в одну картину.
Коли ви чуєте фразу “просування” — То вам усім в голову приходить приблизно одне і теж: сайт, seo, контекст, виставки і т.д. Але що, якщо скажу що існують абсолютно інші способи, про які ви навіть не здогадувалися? 99% людей, які “в темі” ці способи точно не приходили в голову.
Історія, яку я розповім — це історія однієї з наших промо-кампаній продукту OneBox CRM + ERP, побічним ефектом якої став вихід на першу сторінку гугла за 2 дні, потім в ТОП-5 за 2 тижні. І звідси пішло початок OneBox Next.
Рік тому я не сильно хотів розповідати цей кейс, але зараз вирішимо їм поділитися. Та й все одно, якщо хоча-б 5-10 людина його повторять — він вже не буде працювати так добре. Щоб його повторити у більшості піде більш ніж півроку на підготовку, у мене пішло 6 місяців щоб це реалізувати правильно.
Попереджаю одразу, через 20 хвилин частина з вас буде мене ненавидіти за те, що я розповім. Ну або як мінімум будете дуже не згодні.
Психологія
За останні пару років я провів дуже багато часу на переговорах з клієнтами в різних ролях. Коли у вас по 5-6 зустрічей на тиждень з потенційними клієнтами або партнерами — мозок вчиться дуже швидко. Найважливіше, що я виніс з цих уроків — я навчився змушувати співрозмовника зробити щось потрібно мені, або щоб намалювати в його голові саму страшну або саму приємну картину з його точки зору. Дехто називає це “софістикою”. зараз це звучить дивно і не зрозуміло, але мабуть, я покажу на прикладах що це означає.
Трошки оффтопик:
- Вася, сподіваюся камера працює, а то мій останній досвід привів до того, що відео записали, а звук немає.
- Як ти думаєш що я зроблю наступного разу, якщо виявиться що звук або відео загубиться?
- Тут верстальники, які хотіли б спробувати поверстать Лендінгі?
Гаразд. Насправді це не був оффтопик. Коли я задав перше питання “Вася, як ти думаєш що я зроблю якщо камера не пише” — То у нього в голові в цей момент намалювалася найстрашніша картина, яку він тільки може уявити. Причому, я не знаю що саме він там представив, наскільки він мене боїться або НЕ боїться. Але то що він трохи злякався — це точно.
Коли я задав друге запитання про дизайнерів та верстальників, то я посіяв надію в ваших головах. вам здалося, що є вакансія, що можна підійди і запитати про неї. Хоча зверніть увагу, я явно цього не говорив. Але ви саме так подумали.
Подивіться на реакцію людей на анонс цього заходу: на заході в iHUB Chernigiv ми назвали тему “Як ми взяли ТОП за 2 дні”. Все сеошникі накинулися коментувати, перевіряти наші сайти. Технічно я не збрехав, але і не договорив: я не сказав який сайт, яким способом, коли. Ось що значить сила слова.
Поведінка людей практично однакова і передбачувана.
Уявіть що я беру стакан і кидаю його на підлогу. Що буде? Він розбивається. Що буде далі? Потрібно буде його прибрати і тд, запуститься ланцюжок подій. І ви можете не повірити, але ланцюжок буде однакова майже у всіх.
Проведіть експеримент: прийдіть додому і на кухні розбийте стакан на підлозі. Я можу прямо зараз сказати, що ви будете робити: підете в комору, візьмете совок і віник і підете прибирати, викидати у відро для сміття яке стоїть у вас під раковиною. Ваша поведінка буде передбачувано.
Це були приклади, які показують як проста фраза або дія здатна впливати на людину: що він буде думати і що він буде робити. Запам'ятайте цю історію, вона буде ключовою в нашій мозаїці сьогодні.
Неврахований фактор SEO
Ви помічали, що іноді ви вводите в пошуковик якийсь високочастотний запит, а пошуковик видає в топі сайт, який навіть не сайт? Наприклад, пару років назад, якщо вводити запит “будматеріали київ” то в ТОП-3 був сайт епіцентру. Точніше навіть не сайт,за заглушка: логотип епіцентру і контакти. І ніяких SEO-текстів, ніяких title не прописано. Просто незграбна заглушка, і вона в ТОПі.
Чи знаєте чому так відбувається? Тому що якщо дуже кількість людей в день вводять запити “будматеріали епіцентр”, “епіцентр купити” і т.д. Ці запити — суміш високочастотних і брендових. Тобто, вони вводять що вони хочуть, і додають до цього назва бренду, в нашому випадку епіцентр. І пошукова машина десь у себе робить зв'язок що будматеріали і епіцентр пов'язані, або синоніми, або схожі. Це свого роду проекція персоналізованої видачі.
Що я хочу сказати: що є ще один фактор, яким все прінебрегают: це наскільки сильно люди шукають ваш бренд в інтернеті.
Як думаєте в чому різниця між вашою компаній і компанією Apple з точки зору маркетингу? Так, Apple на слуху, про них кажуть, а про вас — ні. Так ось, суть будь-якої PR-кампанії зробити так, щоб про вас говорили. Тому що спочатку про вас кажуть, а потім у вас з'являються клієнти. Чи не навпаки, як усім здається. Відомі бренди Apple, Audi — їх дуже сильно шукають і обговорюють. На початку це створюється штучно. Фанати Apple бачать позитивні пости про apple, ненавіснікі бачать негативні. Люди бачать те що хочуть, видача так чи інакше персоналізована майже всюди.
Масові розсилки
Пару років тому я вирішив розібратися з сервісами масових розсилок. Я подивився SendPulse, UniSender і подібними. Круті штуки, багато чого дозволяють.
Але є один нюанс, який не дозволяє добре використовувати такі сервіси в розсилках "на підігрів": коли до вас приходить розсилка через MailChimp, SendPulse і подібні — ви це розумієте. Ви це палите. Тому що лист красиво оформлено, тому що внизу є підпис, тому що внизу є посилання відписатися, лист HTML.
А уявіть, що я напишу листа Вам: відкрию свій поштовий клієнт і просто напишу “привіт, коли можемо здзвонитися?”. Це буде звичайне текстове лист, в ньому не буде ніяких пікселів відстеження, воно буде від звичайного простого людини, і прийде воно рівно в той момент, коли я відправлю. Воно не палится. Люди не дурні, вони розуміють коли це масова розсилка, а коли це індивідуальне лист.
Два-три роки тому ми вирішили провести експеримент, і на Новий Рік всім клієнтам відправили такий лист автоматично:
Привіт <ім'я клієнта>!
Вітаю Вас з Новим Роком, бла бла бла.
З повагою, <ім'я менеджера>
Звичайна текстове лист, відправником був ящик менеджера, який останнім спілкувався з клієнтом. такий лист здавалося індивідуальним. Воно не здавалося спамом. І ми отримали велику кількість позитивних відгуків і "Спасибі".
"Гуглування"
Раніше наш продукт не шукався взагалі ніяк. Ні по фразі OneBox, ні по фразі CRM-система. Ми тільки випустили його на ринок і треба було щось з цим робити.
Два роки тому ми зібрали базу дизайнерів, програмістів і верстальників. Близько 200 000 чоловік. Ім'я, email. півроку я не знав що з нею можна зробити. Але в якийсь момент до мене дійшло, як можна розіграти просто неймовірну многоходовку, і я цим не побоявся скористатися.
Так як в той момент у нас був власний хостинг-провайдер, власні поштові сервери, то проблем з доставкою листів в потрібний нам момент ми не зазнали. Я порахував, якщо ми хочемо щось розіслати по цим 200 000 дизайнерам на протягом 2-х місяців, то:
- Це 100 000 листів в місяць
- У місяці 25 робочих днів
- Тобто потрібно слати 4000 листів в день
- Один співробітник здатний відправляти близько 20 листів в годину, всього 8 робочих годин на день
- Виходить, потрібно близько 25 співробітників.
- Тобто, така розсилка буде реальною якщо її будуть відправляти 25 осіб по 20 листів в годину кожен.
І ми це зробили.
Всередині OneBox є спеціальний функціонал “Планових розсилок”, який раз на годину по заданій групі контактів від через реальні SMTP сервера, через реальні ящики співробітників шле N листів в годину. звичайних текстових листів.
Текст листа був приблизно такий:
Привіт <ім'я>!
Ми шукаємо дизайнера інтерфейсів. Наш продукт — це CRM-система OneBox. Це складний продукт на 3000 екранів.
Скажіть, ви займаєтеся такими дизайнами?
Дякую.
І що найважливіше — ми не залишили контактів в листі. Взагалі. Хіба що можна було відповісти на лист.
Коли вам пропонують роботу, ви шукаєте сайт роботодавця. Текст листа був складений таким чином, щоб люди скопіріровалі фразу “CRM-система OneBox” і вставили її в Google. Знаєте до чого це призвело? 20 осіб на годину почали і шукати наш продукт в пошукових системах. В день ми отримували близько 1000 заходів з SEO по брендовим запитам: weproduction, onebox, crm onebox. Нас шукали.
На листи хтось відповідав, хтось не відповідав, хтось питав “звідки ви мене знайшли” .Якщо людина надсилав нам лист у відповідь — OneBox формував йому оди з 7 заготовлених відповідей. Тобто, наша CRM-система поспілкувалася з великою кількістю людей сама, і вони цього навіть не зрозуміли. Поведінка ж передбачувано, зрозуміло хто і що запитає. Насправді це було початком, через якого ми повірили, що можна автоматизувати листування з людьми — і це був прадід OneBox Next.
Після 2-х днів такого "гуглування" — ми були на 9м місці на першій сторінці в Google. Через місяць ми були на 3м місці. Фактично ми відкоригували персоналізовану видачу, а вона побічно вплинула на видачу в цілому. ефект тримається близько півроку, потім падає.
До речі, ми не тільки змусили вузьку аудиторію шукати наш продукт, але ще і знайшли пару тямущих дизайнерів. І напевно, пару чоловік з читачів точно отримували нашу розсилку.
Фраза “crm-система” була не найвдаліша, по ній до цих пір мало цільового трафіку.
Epic finish
Змусити людей гуглувати наш бренд — це не найцікавіше. На термінах маркетологів це називається “підігрів”. Коли ви вас все шукають — у вас з'являється набагато більше лідів (запитів на продукт) і ви йдете в операційну систему, відволікаєтеся на клієнтів.
Нюанс в тому, що ви зробите далі коли Вас все шукають. Тому що аудиторія підігріта — в голові у них ваш бренд, вони його шукають, намагаються зрозуміти чому ви їм запропонували роботу, звідки дізналися, чому не відповідаєте на їхні листи або відповідаєте дивно, вони від вас щось чекають. Запитання було сформульоване так, що він посіяв надію.
Далі потрібно зробити “посів”. В один прекрасний момент, в п'ятницю о 22:00 в соціальні мережі ми публікуємо вірусний контент: скріншот, що наша система навчилася звільняти людей. Це була дуже крива бета по функціоналу, воно майже не працювало нормально, його не можна було навіть продемонструвати.
Нам дуже пощастило, що кілька людей відразу зробили репости. Якби цього не сталося, потрібно було б наймати когось, хто має великий контакт з підігрітою нами аудиторією. Через 2 дні, в понеділок, у нас було 100К лайків і репоста, і була запущена розсилка по журналістах. Ми просто відправили їм посилання на цю посаду в facebook.
Результати
Результати ви бачили: про нас написали всі хто хотів і не хотів.
Ця промо-кампанія дала нам:
- зростання лідів в 5 разів, нас просто накрило охочими подивитися наш продукт
- ми знайшли дизайнерів
- ми в ТОПі гугла в потрібній нам аудиторії
Ще пара фактів:
- Бюджет компанії — 0. Хоча технічно, на підготовку всього цього пішло дуже багато ресурсів компанії.
- Чи знаєте скільки людей спалило що це штучний вірус? 10.
- Цей кейс, це приблизно 1% від методів, які ми зараз використовуємо в просуванні нашого продукту. існують і інші способи, але про них іншим разом.
Усім спасибі за увагу!
