История создания интернет-магазина Yazz.com.ua

Yazz – это очень значимый проект для WebProduction. Благодаря Yazz очень сильно изменился сам движок интернет-магазина OneClick и система управления OneBox (BOX-система, CRM).

И сегодня Денис М. (со-владелец и директор интернет-магазина Yazz) делится с Вами интересным кейсом «как создавался рыболовный интернет-магазин Yazz».

Старт

Изначально у нас не было ничего, кроме идеи создать интернет-магазин рыболовных снастей. Мы думали что «что-то понимаем в рыболовной отрасли», думали что нам «сильно помогут прайс-площадки» (hotline, price.ua, prom.ua). На практике все оказалось наоборот...

Мы быстро зарегистрировали домен yazz.com.ua, установили на него OneClick + OneBox, нашли 5-6 поставщиков – и тут началось самое интересное.

Модель бизнеса

Изначально наша модель строилась по такому принципу: клиент оформляет заказ на сайте, мы перезаказываем у поставщиков, товар приходит нам, мы отправляем его клиенту.

Получается, с момента заказа до момента отправки будет задержка минимум 1-2 рабочих дня.

Сделать чтобы поставщик сразу отправлял клиенту мы не хотели по двум причинам:

1. Сейчас у нас поставщиков 15, и если клиент сделает заказ на несколько позиций от разных поставщиков – то несколько отправок клиенту делать не выгодно.

2. И при такой модели мы не продвигаем свой бренд.

Контент

Поставщики сбрасывают свои товарные остатки с ценами раз в неделю, все как один в формате Excel, со своими извращениями внутри. То есть, это даже не прайсы – это остатки. Получить весь перечень товаров не реально. Хорошо что OneClick умеет шустро вливать-обновлять такие «прайсы» и создавать нужные товары, делая между ними связи. То есть, мы влили прайсы поставщиков и получили на старте около 30 000 товаров с актуальным наличием у поставщиков. 30 000 пустых товаров, в которых есть только имя, цена и наличие. (Как позже оказалось наличие у поставщиков не сильно актуально).

Далее начался процесс наполнения сайта. Мы вручную искали картинки, описания, расставляли фильтра и характеристики, размещали по категориям. В целом один контент-менеджер способен качественно делать около 50 товаров за день (это 1000 в месяц). Процесс контента у нас идет до сих пор, такие вещи как фильтра и характеристики мы проставляем вручную, корректируем названия. Все это мы делаем через обмен данными с XLS – все фильтра и характеристики для товаров проставляются массово в Excel, затем вливаются в OneClick (стандартная фишка). Порядка 50 000 товаров мы смогли поднять автоматически запарсив сайты поставщиков, но это читерство :) да и такие описания получились не очень качественными…

Контент оказался невероятно важен. Например, малейшая ошибка в описании, названии или фотографии – это 100%-й возврат товара. Человек его закажет, купит, а потом увидит что что-то не так и вернет его. Были случаи, когда человек покупает лодку, на фотографии двухместная, а по факту от поставщиков пришла одноместная, хотя модель сходится. После этого мы научились не доверять информации от поставщиков.

У нас треть от всех возвратов – из-за изначальной ошибки в контенте. 

Игры с конверсией

Параллельно мы вели игры с конверсией сайта. Делали кучу мелких улучшений, смотрели как это отражается на количестве звонков и заказов. Пробовали менять цвета, шрифты, расположение кнопок, баннера. В общем делали все то, что умеют делать веб-разработчики. Но на глаз ничего не менялось, а в точных замерах эти все изменения давали +/-3% к конечному количеству заказов. Сейчас мы эти игры продолжаем, но уже в другом направлении.

Интернет пестрит красивыми статьями в духе «повысь конверсию своего сайта!» Есть даже специальные тренинги по повышению конверсии. Так вот, мы на 100% уверены, что для интернет-магазинов нельзя изменить конверсию просто изменив дизайн сайта или его отдельные элементы. Это не работает, не тратьте время и деньги.

Из всего что мы перепробовали наибольший и заметный эффект в Yazz.com.ua дало только три вещи (в порядке убывания важности):

1. Сброс цен вниз. Пока все продают за 1000 грн, как только ставишь 900 — и тебя заваливает заказами с задержкой 2 недели. То есть да, цена решает все. Если цена не вкусная — у вас не покупают (и маcло в огонь подливают прайс-площадки).

Акции и псевдо-акции в коротком периоде времени. Нас завалило в черную пятницу, потому что мы поставили скидки от 1 до 30% на почти все 80 000 товаров. То есть, цена была нормальная, но стоял красный флажок со скидкой и рядом новая цена. Если делать такое постоянно – то люди привыкают и ведутся.

 

2. Динамическое наличие. Эта фишка поправила нашу модель (или скорее сделала костыль для нее). Суть в том, что пока у нас на сайте на всех товарах было написано «Есть в наличии» – клиенты заказывали и ждали что им отправят сегодня, ну максимум завтра. А мы перезаказывали у поставщика, поставщик тупил, мы теряли 2 или больше рабочих дня, а потом клиент отказывался или просто не забирал посылку. Значительно уменьшить количество отказов нам помогло «Динамическое наличие». Суть в том, что если товар есть у нас на складе – то пишется «В наличии, отправим Вам прямо сейчас». Если товар под заказ у поставщика – то пишется «Под заказ, отправим Вам во вторник (07.06.2014)». Каждый час магазин пересчитывает наличие и учитывает наш рабочий график, график работы поставщиков, условия работы и наличие поставщиков.

Эффективность рекламы

Когда включаешь все каналы рекламы, то простыми средствами на глаз нельзя определить, какой источник рекламы был самый эффективный — сколько заказов с него пришло и с какой инертностью.

OneClick поддерживает разбор UTM-меток и это своего рода спасение :)

В каждом объявлении контекстной рекламы и в каждой ссылке (которую мы выгружаем на прайс-площадку) дописываются UTM-метки. Когда посетитель переходит по этой ссылке, то OneClick запомнит посетителя и метки на очень длительный период времени. Когда посетитель решил вернуться и оформить заказ, то в карточку заказа и карточку посетителя переносятся все эти метки. Теперь мы на 100% точно знаем благодаря какому источнику рекламы к нам пришел этот заказ, и какое время было от первого захода (дата установки UTM-метки) до оформления заказа.

Почему нельзя было все это сделать через Google Analytics или Yandex Metrika? Они ведь тоже следят за UTM-метками? Нельзя, но они не точные (там используется селективная выборка) и не получается связать оформление заказа с точными UTM-метками.

Из самых интересных данных могу сказать следующее:

1. Инертность контекстной рекламы – в среднем 8-12 дней. То есть включив рекламу сегодня — наибольшее количество звонков от нее будет на 10й день.

2. Yandex Direct в разы эффективнее Google Adwords в рыболовных снастях (и в контекстной рекламы мы исключаем Киев, там оказались очень балованные клиенты, не готовые ждать посылку 2-3 дня).

3. Прайс-площадки типа price.ua, hotline.ua очень быстро сливают деньги и дают много трафика. Но за последние 6 месяцев количество заказов с этих площадок у нас было единицы.

4. Человек, который купил у вас через прайс-площадки – не купит у вас повторно. Он зайдет снова на прайс-площадку и выберет у кого дешевле.

5. Достаточно эффективны повторные рассылки существующим клиентам. Правда, инертность около 2х месяцев. Не стоит думать «сейчас сделаю рассылку и завтра завалит заказами». Не завалит.

Примечание: данные актуальны для yazz.com.ua, не стоит их интерпретировать на свои/другие проекты.

Процессинг

Первый заказ у нас появился спустя 2 месяца после старта сайта. Мы еще занимались наполнением и никак не продвигали сайт. В самом OneClick уже есть SEO-оптимизация «из коробки» и это очень сильно нам сыграло на руку — заказы по SEO идут с ростом +20% в месяц.

Как только начались заказы – мы наняли менеджера для обслуживания заказов и влупили рекламу по всем каналам: Yandex Direct, Google Adwords, price.ua, hotline.ua, prom.ua. Через две недели стало ясно, что одному менеджеру не справиться и мы наняли упаковщика. Одному человеку при нашей модели работы реально успевать когда заказов около 10 в день (+ это порядка 25 звонков в день).

Когда заказов стало больше 10 в день – мы уперлись в процессинг. То есть, мы уже не могли адекватно обслуживать эти заказы. Тогда мы подключили Склады и Логистику OneClick’a: движок сам ведет склад, списывает, приходует товары, автоматически формирует заказы поставщикам, резервирует свободные остатки на нашем складе, а для менеджеров и упаковщиков OneBox формирует ToDo-лист, что им сегодня надо сделать. Если бы не автоматизация процессов склада и логистики — мы бы свихнулись через месяц :)

Хотя, мы все-таки свихнулись из-за поставщиков. Половина поставщиков это откровенный базар: могут прислать бракованный товар, наличие в прайсе ни о чем не говорит – товара может и не быть, а могут попутать отправку. Или самое печальное – могут просто пропасть и не принимать заказы, потому что им «не хочется». Наверное, мы единственные в этой нише, кто выдает API по работе с товарами и наличием :)

Когда настало 20 заказов в день, мы отказались от почти всей рекламы.

Итого

1. На текущий момент мы обслуживаем в среднем 20 заказов в день,

2. у нас в среднем 800-1200 посетителей в день,

3. отключили почти всю рекламу кроме Yandex Direct,

4. на сайте 80 000 товаров,

5. цены и наличия меняются каждый час (да, мы мониторим конкурентов).

И это все за 9 месяцев существования Yazz :)

OneClick и OneBox

Если бы не OneClick и OneBox – мы бы просто не успели за такой срок построить проект и автоматизировать самые большие головные боли.

OneBox помог нам с визуализацией и автоматизацией процессов, полным ведением склада и финансов, составлением ToDo-листов для менеджеров, телефонией и полной фиксацией всех событий, а также уведомлениями «где и что мы пропускаем». Это даже больше чем CRM-система, это Box.

OneClick помог с очень быстрым управлением товарами (мы пока не видели движок который способен проворачивать 80 000 операций за секунду), базовой SEO-оптимизацией, удобным и приятным интерфейсом для наших клиентов.

Продолжение следует…