Вы любите фильмы с нелинейным сюжетом и выносом мозга в конце? Лично я — обожаю. Историю, которую я расскажу, невозможно разложить в линейный сюжет, поэтому следите за событиями очень внимательно. Только в самом конце будет накал страстей и соединение все в одну картину.
Когда вы слышите фразу “продвижение” — то вам всем в голову приходит примерно одно и тоже: сайт, seo, контекст, выставки и т.д. Но что, если скажу что существуют совершенно другие способы, о которых вы даже не догадывались? 99% людей, которые “в теме” эти способы точно не приходили в голову.
История, которую я расскажу — это история одной из наших промо-кампаний продукта OneBox CRM+ERP, побочным эффектом которой стал выход на первую страницу гугла за 2 дня, затем в ТОП-5 за 2 недели. И отсюда пошло начало OneBox Next.
Год назад я не сильно хотел рассказывать этот кейс, но сейчас решим им поделиться. Да и все равно, если хотя-бы 5-10 человек его повторят — он уже не будет работать так хорошо. Чтобы его повторить у большинства уйдет более чем полгода на подготовку, у меня ушло 6 месяцев чтобы это реализовать правильно.
Предупреждаю сразу, через 20 минут часть из вас будет меня ненавидеть за то, что я расскажу. Ну или как минимум будете очень не согласны.
Психология
За последние пару лет я провел очень много времени на переговорах с клиентами в разных ролях. Когда у вас по 5-6 встреч в неделю с потенциальными клиентами или партнерами — мозг учится очень быстро. Самое важное, что я вынес из этих уроков — я научился заставлять собеседника сделать что-то нужно мне, или чтобы нарисовать в его голове самую страшную или самую приятную картину с его точки зрения. Некоторые называют это “софистикой”. Сейчас это звучит странно и не понятно, но пожалуй, я покажу на примерах что это означает.
Немножко оффтопик:
- Вася, надеюсь камера работает, а то мой последний опыт привел к тому, что видео записали, а звук нет.
- Как ты думаешь что я сделаю в следующий раз, если окажется что звук или видео потерялся?
- Тут верстальщики, которые хотели бы попробовать поверстать лендинги?
Ладно. На самом деле это не был оффтопик. Когда я задал первый вопрос “Вася, как ты думаешь что я сделаю если камера не пишет” — то у него в голове в этот момент нарисовалась самая страшная картина, которую он только может представить. Причем, я не знаю что именно он там представил, насколько он меня боится или не боится. Но то что он немного перепугался — это точно.
Когда я задал второй вопрос про дизайнеров и верстальщиков, то я посеял надежду в ваших головах. Вам показалось, что есть вакансия, что можно подойди и спросить про нее. Хотя обратите внимание, я явно этого не говорил. Но вы именно так подумали.
Посмотрите на реакцию людей на анонс этого мероприятия: на мероприятии в iHUB Chernigiv мы назвали тему “Как мы взяли ТОП за 2 дня”. Все сеошники набросились комментировать, проверять наши сайты. Технически я не соврал, но и не договорил: я не сказал какой сайт, каким способом, когда. Вот что значит сила слова.
Поведение людей практически одинаковое и предсказуемое.
Представьте что я беру стакан и роняю его на пол. Что будет? Он разбивается. Что будет дальше? Нужно будет его убрать и тд, запустится цепочка событий. И вы можете не поверить, но цепочка будет одинаковая почти у всех.
Проведите эксперимент: прийдите домой и на кухне разбейте стакан на полу. Я могу прямо сейчас сказать, что вы будете делать: пойдете в кладовку, возьмете совок и веник и пойдете убирать, выбрасывать в мусорное ведро которое стоит у вас под раковиной. Ваше поведение будет предсказуемо.
Это были примеры, которые показывают как простая фраза или действие способна влиять на человека: что он будет думать и что он будет делать. Запомните эту историю, она будет ключевой в нашей мозаике сегодня.
Неучтенный фактор SEO
Вы замечали, что иногда вы вводите в поисковик какой-то высокочастотный запрос, а поисковик выдает в топе сайт, который даже не сайт? Например, пару лет назад, если вводить запрос “стройматериалы киев” то в ТОП-3 был сайт эпицентра. Точнее даже не сайт, за заглушка: логотип эпицентра и контакты. И никаких SEO-текстов, никаких title не прописано. Просто топорная заглушка, и она в ТОПе.
Знаете почему так происходит? Потому что если очень количество людей в день вводят запросы “стройматериалы эпицентр”, “эпицентр купить” и тд. Эти запросы — смесь высокочастотных и брендовых. То есть, они вводят что они хотят, и добавляют к этому название бренда, в нашем случае эпицентр. И поисковая машина где-то у себя делает связь что стройматериалы и эпицентр связаны, или синонимы, или похожие. Это своего рода проекция персонализированной выдачи.
Что я хочу сказать: что есть еще один фактор, которым все принебрегают: это насколько сильно люди ищут ваш бренд в интернете.
Как думаете в чем разница между вашей компаний и компанией Apple с точки зрения маркетинга? Да, Apple на слуху, о них говорят, а о вас — нет. Так вот, суть любой PR-кампании сделать так, чтобы про вас говорили. Потому что сначала про вас говорят, а потом у вас появляются клиенты. Не наоборот, как всем кажется. Известные бренды Apple, Audi — их очень сильно ищут и обсуждают. В начале это создается искусственно. Фанаты Apple видят позитивные посты про apple, ненависники видят негативные. Люди видят то что хотят, выдача так или иначе персонализирована почти везде.
Массовые рассылки
Пару лет назад я решил разобраться с сервисами массовых рассылок. Я посмотрел SendPulse, UniSender и подобными. Крутые штуки, много чего позволяют.
Но есть один нюанс, который не позволяет хорошо использовать такие сервисы в рассылках "на подогрев": когда к вам приходит рассылка через MailChimp, SendPulse и подобные — вы это понимаете. Вы это палите. Потому что письмо красиво оформлено, потому что внизу есть подпись, потому что внизу есть ссылка отписаться, письмо HTML-ное.
А представьте, что я напишу письмо Вам: открою свой почтовый клиент и просто напишу “привет, когда можем созвониться?”. Это будет обычное текстовое письмо, в нем не будет никаких пикселей отслеживания, оно будет от обычного простого человека, и прийдет оно ровно в тот момент, когда я отправлю. Оно не палится. Люди не дураки, они понимают когда это массовая рассылка, а когда это индивидуальное письмо.
Два-три года назад мы решили провести эксперимент, и на Новый Год всем клиентам отправили такое письмо автоматически:
Здравствуйте, <имя клиента>!
Поздравляю Вас с Новым Годом, бла бла бла.
С уважением, <имя менеджера>
Обычное текстовое письмо, отправителем был ящик менеджера, который последним общался с клиентом. Такое письмо казалось индивидуальным. Оно не казалось спамом. И мы получили большое количество позитивных откликов и "спасибо".
“Прогугливание"
Раньше наш продукт не искался вообще никак. Ни по фразе OneBox, ни по фразе CRM-система. Мы только выпустили его на рынок и надо было что-то с этим делать.
Два года назад мы собрали базу дизайнеров, программистов и верстальщиков. Около 200 000 человек. Имя, email. Полгода я не знал что с ней можно сделать. Но в какой-то момент до меня дошло, как можно разыграть просто невероятную многоходовочку, и я этим не побоялся воспользоваться.
Так как в тот момент у нас был собственный хостинг-провайдер, собственные почтовые сервера, то проблем с доставкой писем в нужный нам момент мы не испытали. Я посчитал, если мы хотим что-то разослать по этим 200 000 дизайнерам на протяжении 2х месяцев, то:
- Это 100 000 писем в месяц
- В месяце 25 рабочих дней
- То есть нужно слать 4000 писем в день
- Один сотрудник способен отправлять около 20 писем в час, всего 8 рабочих часов в день
- Получается, нужно около 25 сотрудников.
- То есть, такая рассылка будет реальной если ее будут отправлять 25 человек по 20 писем в час каждый.
И мы это сделали.
Внутри OneBox есть специальный функционал “Плановых рассылок”, который раз в час по заданной группе контактов от через реальные SMTP сервера, через реальные ящики сотрудников шлет N писем в час. Обычных текстовых писем.
Текст письма был примерно такой:
Здравствуйте, <имя>!
Мы ищем дизайнера интерфейсов. Наш продукт — это CRM-система OneBox. Это сложный продукт на 3000 экранов.
Скажите, вы занимаетесь такими дизайнами?
Спасибо.
И что самое важное — мы не оставили контактов в письме. Вообще. Разве что можно было ответить на письмо.
Когда вам предлагают работу, вы ищете сайт работодателя. Текст письма был составлен таким образом, чтобы люди скопирировали фразу “CRM-система OneBox” и вставили ее в Google. Знаете к чему это привело? 20 человек в час начали и скать наш продукт в поисковиках. В день мы получали около 1000 заходов из SEO по брендовым запросам: weproduction, onebox, crm onebox. Нас искали.
На письма кто-то отвечал, кто-то не отвечал, кто-то спрашивал “откуда вы меня нашли”.Если человек присылал нам письмо в ответ — OneBox формировал ему оди из 7 заготовленных ответов. То есть, наша CRM-система пообщалась с большим количеством людей сама, и они этого даже не поняли. Поведение ведь предсказуемо, понятно кто и что спросит. На самом деле это было началом, из-за которого мы поверили, что можно автоматизировать переписку с людьми — и это был прадед OneBox Next.
После 2х дней такого "прогугливания" — мы были на 9м месте на первой странице в Google. Через месяц мы были на 3м месте. Фактически мы откорректировали персонализированную выдачу, а она косвенно повлияла на выдачу в целом. Эффект держится около полугода, потом падает.
Кстати, мы не только заставили узкую аудиторию искать наш продукт, но еще и нашли пару толковых дизайнеров. И наверное, пару человек из читатетей точно получали нашу рассылку.
Фраза “crm-система” была не самая удачная, по ней до сих пор мало целевого трафика.
Epic finish
Заставить людей прогугливать наш бренд — это не самое интересное. На терминах маркетологов это называется “подогрев”. Когда вы вас все ищут — у вас появляется намного больше лидов (запросов на продукт) и вы уходите в операционку, отвлекаетесь на клиентов.
Нюанс в том, что вы сделаете дальше когда Вас все ищут. Потому что аудитория подогрета — в голове у них ваш бренд, они его ищут, пытаются понять почему вы им предложили работу, откуда узнали, почему не отвечаете на их письма или отвечаете странно, они от вас что-то ждут. Вопрос был сформулирован так, что он посеял надежду.
Далее нужно сделать “посев”. В один прекрасный момент, в пятницу в 22:00 в социальные сети мы публикуем вирусный контент: скриншот, что наша система научилась увольнять людей. Это была очень кривая бета по функционалу, оно почти не работало нормально, его нельзя было даже продемонстрировать.
Нам очень повезло, что несколько людей сразу сделали репосты. Если бы этого не произошло, нужно было бы нанимать кого-то, кто имеет большой контакт с подогретой нами аудиторией. Через 2 дня, в понедельник, у нас было 100К лайков и репостов, и была запущена рассылка по журналистам. Мы просто отправили им ссылку на этот пост в facebook.
Результаты
Результаты вы видели: про нас написали все кто хотел и не хотел.
Эта промо-кампания дала нам:
- рост лидов в 5 раз, нас просто накрыло желающими посмотреть наш продукт
- мы нашли дизайнеров
- мы в ТОП-е гугла в нужной нам аудитории
Еще пара фактов:
- Бюджет компании — 0. Хотя технически, на подготовку всего этого ушло очень много ресурсов компании.
- Знаете сколько людей спалило что это искусственный вирус? 10.
- Этот кейс, это примерно 1% от методов, которые мы сейчас используем в продвижении нашего продукта. Существуют и другие способы, но про них в другой раз.
Всем спасибо за внимание!
